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首届“非遗购物节”述评
发布时间:2020-06-17 14:55 来源:光明日报 编辑:杨倩
信息来源:光明日报 2020-06-17

  “非遗直播”,叫好又叫“座”。6月13日,央视新闻新媒体中心与bwin娱乐棋牌:非遗司,共同推出了“把非遗带回家”专场带货直播节目,吸引了1000多万网友在线观看,售出超过1260万元的非遗产品。其中,湖北非遗项目“扬子江传统糕点制作技艺”的“老字号”产品扬子江绿豆冰糕40000份秒光,国家级非遗项目徐州香包被直播网友强烈要求加单1000份。

  今年“文化和自然遗产日”推出的首届“非遗购物节”是让广大非遗人拥抱电商的“总动员”,也是提高非遗传承人电商能力的“大练兵”。搭上电商平台,插上现代传播的翅膀,传统的非遗让更多人看见,非遗之美被更多人欣赏。电商,成为非遗产品销售的新平台。

  电商平台打开非遗销售新通道

  消费者在手机上一点下单,传承人就售出一件非遗产品,获得一份收入。过去虽然已有一些传承人陆续接入了电商平台,但这次“非遗购物节”吹响“集结令”,传播和推广力度更强,传承人接入电商平台的规模更大。bwin娱乐棋牌:非遗司与商务部、国务院扶贫办等有关部门,支持阿里巴巴、京东、苏宁、拼多多、美团、快手、东家等网络平台联合举办“非遗购物节”;各地还推出了本地版的“非遗购物节”,集中展示当地的非遗产品;非遗相关的直播、短视频、微博、微信更是层出不穷,全社会营造了一个红红火火的线上非遗“大集”。

  网络,是当下重要的传播和交易平台;电商,也已成为发展成熟的新经济形态。据国家统计局数据,2019年网上商品和服务零售额首次突破10万亿元大关,网上零售额线上渗透率达20.7%。也就是说,网上购物已占社会消费品零售的五分之一。“非遗购物节”顺势而为,集中为传承人传播电商的新理念,引入电商新平台,增强电商的新能力,拓展销售的新空间。

  过去非遗传承人服务的是乡里乡亲的熟人;后来随着旅游的推广,服务扩大到前来到访的游客;现在通过网络和手机接入到电商平台,传承人面对的是无限扩容的大市场,服务的是亿万消费者,生产和创意的空间更大了。

  据不完全统计,此次“非遗购物节”期间,全国各地共举办3700多项非遗宣传展示活动,有近6500家店铺参加,非遗产品种类8万多种,涉及各级非遗项目约4500项。京东平台上,6月13日“文化和自然遗产日”非遗相关品类全天成交同比超过260%,助力湖北非遗专场销售环比增长10倍。另据阿里巴巴发布的非遗消费趋势报告,消费者最喜欢的是食品、家居、服装类的非遗货品,这三类的销售量接近60%。

  从深山到城市,从工坊到平台,从小众到大众,从参与非遗保护到共享保护成果,“非遗购物节”在千千万万非遗传承人与千千万万城市消费者之间,架起一座便利、畅通的桥梁。

  手机直播成为非遗传播新标配

  6月13日在黑龙江“非遗购物节”上,黑龙江省文化和旅游厅党组书记、厅长张丽娜通过直播方式,热情地向网友推介了满族刺绣、旗袍、红肠、格瓦斯、麦秸画、桦树皮画等非遗产品,燃起了大家的购物欲望,有网友互动留言:“文旅厅厅长亲自为非遗产品代言,黑龙江的非遗产品我们信得过,必须买。”

  首次“非遗购物节”收获了多少人的“首秀”?从传承人到管理者,从名人到学者,都第一次出镜为非遗作直播、第一次亮相为非遗带货。开网店、忙直播,比颜值、显气质,“非遗购物节”让一些非遗人成为“网红”。

  58岁的浙江富阳纸伞制作技艺传承人闻士善就是一名“网红”。手机镜头前,他左手不停地转动着伞骨,右手则拿着刷子,熟练地给伞骨刷上用木薯淀粉熬制的环保胶水,时不时还要停下手中的活,和网友交流几句——这就是他的工作状态,一边直播一边制作两不误。他已有60万粉丝,特别受年轻人的追捧,年生产一万把油纸伞,带领几个徒弟齐上阵。

  原来非遗可以这么潮、这么玩!手机直播正成为非遗传播“标配”。过去的一年,淘宝直播的非遗场次超过200万,总引导成交超过40亿元。

  今年的“非遗购物节”悄然带来许多新气象:一扫往日的低调含蓄,非遗人变得高调奔放;原来非遗总打着历史的烙印、带着古老的标签,这次非遗搭上了互联网的快车,与现代和时尚结缘;过去,非遗谈得多的是保护和拯救,这次传承人挑战自我、站到舞台中央,放大声量“吆喝”,从市场和消费中获得收入。

  “授人以鱼,不如授人以渔。”利用“非遗购物节”,各地非遗管理部门有针对性地培训传承人,让他们跟上技术进步的节奏,在传承非遗技艺之外,掌握线上传播和销售技能,同时把手机当作新的生产工具,促成注意力转化为生产力。

  非遗传承触达网络新社区

  “非遗购物节”相关数据显示:最受消费者欢迎的非遗传统技艺中,与“吃”相关的前五位是酿酒技艺、制茶技艺、火腿制作技艺、粽子制作技艺和传统面食制作技艺;“穿”的前四位是手工制鞋技艺、扎染技艺、蜡染技艺、香云纱技艺;“用”的前四位是陶器烧制技艺、宣纸制作技艺、琉璃烧制技艺、张小泉剪刀锻制技艺。

  非遗,源自生活、发端民间,是人民群众智慧的结晶,是世代沿袭的生活文化习惯。非遗从来都不是静止,而是随着时代发展而变化的。消费者到了网上,非遗传承也就应该随着老百姓延伸到网络新社区。一方面,网络电商帮助传承人实现手艺价值,提高传承人的经济收入,鼓励传承人更好地传承和发扬非遗文化,同时让年轻人看到非遗领域的就业前景,吸引他们不断加入传承队伍,壮大传承力量;另一方面,在网络平台上,传承人能与消费者直接沟通,及时了解市场需求,促使其不断精进技艺,激发自身积极性和创造力。

  可喜的是,购买非遗产品的人群中,80后和90后占比达三分之二;而在非遗的跨界货品中,购买人群更显年轻化,90后和00后占比达71%。为非遗下单,为非遗点赞,这不仅是年轻人对一款款非遗产品的认可,更是对中华优秀传统文化的礼敬之心,对劳动创造的尊崇之心。非遗传承进入年轻人的生活圈,体现出新时代非遗牵手青年人。

  “网络平台是年轻群体聚集和活跃的重要社区平台,今年遗产日活动主要安排在网上举办,既是因为疫情影响,也是基于让更多的年轻人易于接受、便于参与、乐于参与的考虑。”bwin娱乐棋牌:非遗司负责人表示,年轻人是“非遗购物节”的重要参与群体与消费群体,各电商平台集中推出的“非遗好物”,既可以满足年轻群体个性化、多样化的消费需求,也能让更多的年轻人在购买、使用非遗产品的过程中,领略中华优秀传统文化的风采。

  提振消费,既能满足群众对美好生活的向往,又能激活经济增长潜能,实现“六保”目标。如何激发文化消费?首届“非遗购物节”进行了探索,通过创新整合多方资源,在全社会掀起一股非遗消费热:广大传承人纷纷玩起了直播和短视频,以消费者喜闻乐见的方式展示非遗技艺和产品;各电商平台设置非遗专区,非遗商品琳琅满目;各省也设立网上“非遗馆”,统一介绍传承人,集中推动传承人触电触网触屏,上线销售非遗产品。

  从线下走到线上,从乡村走到城市

  小扇引微凉,悠悠夏日长。扇子在中国已有千年历史,不仅可消暑引凉风,更是文人们的“怀袖雅物”。“非遗购物节”让145岁的王星记折扇在京东平台上“一飞冲天”——6月13日销售量同比增长900%,使得这项国家级非遗项目制扇技艺成为“爆款”。

  像“618”“双11”一样,“非遗购物节”不仅吸引眼球,还刺激了消费,促进生产。它不仅意味着能在电商平台上便捷地购买到非遗产品,更是一次政策理念和运行机制的全方位创新,通过整合资源、凝聚关注、植入产业,激发了非遗传承发展的内生活力。

  在今年的特殊背景下,“非遗购物节”引导非遗人率先复工复产、复业复市,从线下走到线上,从乡村走到城市,自力更生,成为保就业、保民生、保市场主体的重要抓手。不坐等扶持和救济,从传统生活中走来的非遗与人们衣食住行的日常生活息息相关,现在依然能满足群众的文化消费需求,做到活态传承。阿里巴巴平台数据显示,吃、穿、用三大类非遗产品占非遗产品总销量的60%左右。

  民以食为天,在电商平台的非遗类食品销量稳居第一,占据非遗产品总销量的30%以上。特别是“非遗购物节”正逢端午节前夕,老字号五芳斋粽子在阿里巴巴和京东平台上都是销售前五的热销产品。京东生鲜和五芳斋还试水“用户直连制造”模式,通过京东的大数据采集、分析能力,精准分析出消费群体对于产品的需求,进而再反馈给生产端,这样一来,五芳斋粽子除了传统的蛋黄、鲜肉、豆沙、蜜枣等产品外,还新增黑猪肉高汤粽、蛋黄黑猪肉高汤粽,精准直供京东生鲜平台的中高端用户。

  贴近生活的非遗产品销售行情大涨,那些价格不菲的工艺美术类非遗产品的销售量却不大。为推动众多好吃、好用、好玩的非遗产品更好地走入千家万户,扩大文化消费,拼多多副总裁陈秋表示,拼多多的“非遗购物节”专区,对五芳斋粽子、张小泉剪刀、王麻子菜刀等技艺传承良好,深受消费者喜爱的非遗产品,引入“补贴”活动,打响非遗品牌,帮助这些非遗产品更好地进入大众消费。

  关注非遗、使用非遗、热爱非遗

  农舍小食“川北凉粉”也是非遗产品,早在2007年,川北凉粉技艺就入选四川省首批非遗名录。这次四川省南充市“非遗购物节”通过十场直播推荐本地名优产品和非遗扶贫产品,观看人数1.1亿人次,销售额超3000万元,带火一轮消费。据南充市顺庆区文广旅局局长杨海峰介绍,依托川北凉粉品牌,全球共有直营连锁加盟店300多家,销售4亿多元,解决就业约4000人。带动贫困村种植食材约5000亩,帮助2800多户农民脱贫致富。

  越是电商观念较弱的贫困地区,这次“非遗购物节”的效果越显著。以四川省为例,原来只有27家贫困县的非遗扶贫就业工坊开了网店。以这次“非遗购物节”为契机,加大与各电商平台的合作,不到半个月,全省139家非遗扶贫就业工坊全部上线展示展销。

  像四川一样,湖南、河北、甘肃的非遗扶贫就业工坊也普遍开起了网店。各地形成“政府引领+电商引流+社会助力+粉丝消费”的合力,激发文化消费,推动非遗走近大众生活。

  非遗不再只停留在文化层面和非遗传承人的“小圈子”,而是不断跨界、出圈,政府无形的手和市场有形的手形成合力,共同营造了关注非遗、使用非遗、热爱非遗的良好氛围。

  一个体系支撑持续发展

  文化消费不同一般物质消费,必须得到消费者的文化认可和情感共鸣。激发文化消费有难度,也有门槛。传承人并不是一上网就会挣得盆满钵满、一触屏就万事大吉了,线上市场也需要培养,电商和传播技能更需要提高。

  看准这个机会,抖音推出“非遗合伙人”计划,帮助非遗传承人更好地制作视频、记录直播,展示非遗之美、传播文化价值,吸引和打动消费者。这次“非遗购物节”,把更多的传承人连接到了抖音平台。据了解,1372个国家级非遗项目中,抖音上涵盖1318项,涵盖率已达96%,助力40多位非遗创作者赢得百万粉丝关注。

  网络上从来就不缺话题和注意力,“非遗购物节”能一呼百应,得到网民的积极关注和响应,原因在于有个更大的体系在支撑非遗的传承发展。

  从经济发展来看,“非遗购物节”满足了人民群众多样化、个性化、定制化的消费需求,让消费者用指尖选择、用移动支付投票,选择自己喜欢的非遗产品,用行动支持那些非遗传承人。

  从技术趋势来看,由于在线支付和物流基础设施条件完备,如今,电商平台可以汇聚各方资源,彼此优势互补、共建生态、共同发展。“非遗购物节”顺应疫情期间线上消费活跃的势头,把非遗资源批量接入平台,搭建了非遗生产和消费的新链条。

  从文化规律来看,中国传统工艺振兴计划、中国非遗传承人群研培计划的持续实施,有力助推非遗传统工艺不断再创造、展现时代风采。越来越多的人发自内心地尊重手工技艺、礼敬工匠精神、推崇传统文化。

  “非遗购物节”让广大传承人享受到电商发展的红利和便利。河北省文化和旅游厅乘势而上,探索举办“不落幕的非遗购物节”,精耕细作电商平台,持续发展。可以预见,“非遗购物节”以后,“非遗+电商”将成为一种常态,继续产生并放大效益,从非遗消费到生产的全供应链也将进一步打通,非遗传承发展的新体系和新生态将得到进一步完善。(张玉玲)